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    品牌策劃:加多寶文案的力量    時間:2016-04-20


    所有的廣告都離不開文案。一則再出色的廣告,如果沒有文案,也將是有缺陷的。廣告文案在廣告中占有重要的位置,是廣告傳播中不可或缺的因素。若一條廣告語在大眾中瑯瑯上口。眾所周知,那么說明這個品牌已根植大眾,獲得成功了。

    其實好文案的作用遠不止這些,在事件營銷上,在危機公關上的應用也是非常重要的。一條好的文案,首先必須具有社會性(社會性讓它具備最強的生命力),以社會性為基礎,才能打動受眾。

    在“王、寶、搶”大戰中,加多寶將文案玩到了極致。

    加多寶2014年銷量奪金,不知道宿敵王老吉是作何感想。

    怕上火,喝王老吉。

    當年這句廣告語風靡大江南北,連五六線小縣城的人們都知道預防上火要喝王老吉。

    而現在,怕上火到底喝王老吉還是喝加多寶,這是一個問題。

    關于廣藥集團(王老吉商標擁有者)與加多寶(王老吉實際經營者)之間撕逼大戰不在多說。今天想談的是,加多寶在頻輸官司的情況下,是如何巧妙利用公關戰,不僅繼續消費王老吉的品牌紅利,而且也讓加多寶廟堂失意,江湖得意。

    1改名、銷量篇

    2012年,鴻道失去王老吉的商標后,改名為加多寶,然后推出了兩則廣告。

    改名

    ▲ 全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶

    銷量

    ▲ 中國每賣10罐涼茶7罐加多寶

    這兩則廣告其實都試圖轉移王老吉的品牌價值,暗示消費者王老吉已經改名加多寶,加多寶就是正宗的王老吉涼茶。

    王老吉商標持有者廣藥因此將加多寶告上法庭。加多寶敗訴。

    2對不起篇

    加多寶敗訴后,被要求在紙媒上道歉,加多寶趁勢出了四組“對不起”海報。

    這組海報引發了廣泛傳播,成了后來各大品牌的創意源頭,有些甚至直接搬來抄襲了。海報是這樣的:

    ▲對不起是我們太笨,用了17年的時間才把中國涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌

    ▲對不起!是我們出身草根徹徹底底是民企的基因

    ▲對不起!是我們無能賣涼茶可以,打官司不行

    ▲對不起!是我們太自私,連續6年全國銷量領先,沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長

    加多寶以低姿態的方式不動聲色講述自己為王老吉所做出的貢獻,一下子博得網友的好感,輿論的支持。可見其公關團隊文案功底的厲害。

    3兩個第一篇

    2014年,加多寶敗訴,在報紙上推出“兩個第一”的調侃廣告。

    ▲做涼茶世界第一,打官司倒數第一

    ▲打官司你行,做涼茶我行

    ▲搶孩子你行,養孩子我行

    ▲喊爹爹你行,靠朋友我行

    4感謝系列

    今天加多寶通過一些微博大號,放出三張感謝海報。

    ▲多謝@東莞


    ▲多謝@香港
    感謝老王這張海報的梗大家都懂得。

    ▲多謝隔壁老王

    這下大家該理解加多寶的文案團隊的強大了吧。

    好的公關并不回避問題,而是將問題的負面轉化成品牌的正面。如果你的前面有陰影,那是因為你背后有陽光。而公關,就是洞察到背后的陽光。利用優秀的文案,加多寶將官司轉換成口碑,可以看出加多寶是成功的,成功的贏得了人心。

    小結

    我們在設計產品的文案時能注意文案出現的時機和位置是否是合適的;

    文案的表達意思是否是有效的和準確的?

    文案是否滿足產品的商業需求?

    在用戶操作受阻時能否給用戶提供有效的安慰以及對應的解決方案?

    是否能夠傳遞給用戶情感和塑造在用戶心目中的形象。

    在整體文案的審視中,我們應當審視我們的產品文案能否多場景化,在不同的用戶場景下給出當前場景最合適的文案提示;

    以及在與用戶對話中是否保有了我們自己的態度和立場,是否傳遞了我們的態度和品牌形象。這也是一個產品細節和態度的重要提現。 好的用戶體驗,善用文案的力量。

    (責任編輯:chj001)

               


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